Zurich Versicherung
Zielfahrt – Der Film

Innerhalb von drei Monaten entwickelte die Zurich Unternehmenskommunikation ein Strategie-Update der etwas anderen Art: Auf großer Kinoleinwand erzählt „Zielfahrt- Der Film“ die Reise entlang der strategischen Handlungsfelder. Ein ungewöhnliches Projekt – von der ersten Idee, über das Drehbuch bis hin zur Vorbereitung der Premieren in Frankfurt, Bonn und Köln. Entstanden ist ein Film, der beweist: Strategie kann auch unterhaltsam sein! Mit Einblicken in zahlreiche Bereiche und „mutigen Schauspieler“ aller Hierarchien konnte so ein Strategie-Update geschaffen werden, das authentisch zeigt, wie Zurich den Kulturwandel erfolgreich gestaltet.

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Die Zurich Gruppe in Deutschland gehört zur weltweit tätigen Zurich Insurance Group. Mit Beitragseinnahmen (2018) von über 5,5 Milliarden EUR, Kapitalanlagen von 47 Milliarden EUR und rund 4.600 Mitarbeitern zählt Zurich zu den führenden Versicherungen im Schaden- und Lebensversicherungsgeschäft in Deutschland. Sie bietet innovative und erstklassige Lösungen zu Versicherungen, Vorsorge und Risikomanagement aus einer Hand – getreu unserem Markenclaim: „Für alle, die wirklich lieben.“ Wir wissen, dass unsere Kunden in Zeiten der Digitalisierung ganz neue Anforderungen an eine Versicherung stellen: Vernetzte Ökosysteme, mobile Technologien, Apps, Sensoren und Robotereinsatz verändern das Wesen der Versicherung. Um Zurich in dieser Welt weiterhin auf Erfolgskurs zu halten, legt unsere Strategie den Fokus auf den Kunden, auf Vereinfachung und Innovation unserer Produkte und Services. Unser Ziel ist es unsere Kunden bestmöglich zu schützen. Das erreichen wir, in dem wir als ein Team arbeiten und dabei die Besonderheit und das Potential jedes Einzelnen schätzen. Diese Werte bestimmen auch die Inhalte des Bereichs der Unternehmenskommunikation. Sie ist im Management-Committee der Zurich Gruppe Deutschland vertreten und berichtet direkt an den Vorstandsvorsitzenden.

Der 2018 durch den neuen CEO Carsten Schildknecht angestoßene Kulturwandel wird durch ein integriertes Kommunikationskonzept gestützt, das auf regelmäßige Strategie-Updates und innovative Eventformate setzt. Was 2018 mit einem noch nie dagewesenen Messeformat begann, musste 2019 mit einem Event fortgesetzt werden, das die hohen Erwartungen des Managements und der Mitarbeiterschaft erfüllen konnte. Die Ziele dabei: Das Vertrauen der Mitarbeiterschaft in das Unternehmen und Management weiter stärken, um gemeinsam die Zukunft von Zurich nachhaltig zu gestalten. Gleichzeitig musste das Format einen Einblick in die bisherige Strategieumsetzung geben. Die strategischen Handlungsfelder mussten anschaulich dargestellt werden, damit sich jeder Mitarbeitende auch langfristig mit ihnen identifizieren kann. Gleichzeitig sollte das Management-Team sichtbarer werden, um Vorbehalte und Silos aufzubrechen und den angestoßenen Kulturwandel zu stärken. Die Aufgabe der Kommunikationsabteilung war es also ein Format zu entwickeln, das Gemeinschaftsgefühl, Unternehmensstrategie und erste Meilensteine sympathisch, innovativ und interaktiv verbindet und vermittelt. Das ultimative Ziel: Jeder Mitarbeitende sollte spürbar zum Kultur-Botschafter werden und die Mitarbeiterzufriedenheit, gemessen im ENPS-Wert (Employee Net Promoter Score), sollte signifikant erhöht werden.

Ebenso neu und anders wie die Umbrüche im „Perfekten Sturm“, sollte auch die Kommunikation zur Strategieumsetzung sein. Der Kommunikationsansatz musste bereits in seiner Form darstellen, wie Zurich Deutschland in Bewegung ist – auf dem Weg zum Zielbild 2023. Es sollte sich von üblichen Veranstaltungen (Townhalls) abheben und möglichst viele Sinne ansprechen. Um die Mitarbeitenden möglichst emotional und direkt zu den zahlreichen Veränderungen mitzunehmen, mussten sowohl anschauliche Beispiele aus dem täglichen Arbeitsleben erzählt werden, als auch der interaktive Austausch unter den Mitarbeitenden ermöglicht werden. Angelehnt an das Motiv der Strategiereise und dem bereits 2018 visualisierten Strategiezug, setzte die Unternehmenskommunikation beim Strategieformat 2019 auf eine aufwendig produzierte Kinovorstellung: „Zielfahrt – der Film“. Der einstündige Film zeigt bisherige Meilensteine mit viel Wortwitz, Augenzwinkern und Herzblut. Die Botschaft: Wir sind planmäßig auf der Strategie-Reise unterwegs! In einer cineastischen Zugfahrt tauchten die Zuschauer in verschiedene Bereiche des Unternehmens und erlebten auf der Leinwand hautnah, wie sich Zurich verändert. Die Akteure und Schauspieler stammten allesamt aus der Mitarbeiterschaft und boten damit zusätzliche Identifikation mit dem Gesehenen. Fixpunkt dabei war immer wieder der CEO, der die Fahrt auf der Leinwand begleitete.

Das Konzept ging auf: Auf den Premieren und internen Kanälen überschlugen sich die positiven Kommentare und die Besucherzahlen übertrafen alle Erwartungen. Wegen der großen Nachfrage wurde für Urlauber und Abwesende sogar ein Ersatztermin ermöglicht. Eine Geste, die wertgeschätzt wurde: An vier Tagen kamen mehr als 2200 Besucher in die Kinos, um die Unternehmensstrategie gemeinsam auf der Leinwand zu erleben.

Der Kulturwandel wurde durch das Kommunikationskonzept nachweislich gestützt. Das zeigt der Anstieg des ENPS-Wertes, kurz nach den Premieren: 60 Punkte mehr als im Vorjahr – Landesrekord in der Zurich Gruppe weltweit. Mit seinem Blick in alle Abteilungen gewann der Film neue Unternehmensbotschafter. So stieg die Empfehlungsbereitschaft der Mitarbeiterschaft bzgl. Services und Produkten um 35 Punkte. Wenig messbar, dafür fühlbar: Das Verschwinden des Silo-Denkens, die große Akzeptanz des CEOs sowie ein neuer Stolz auf das eigene Unternehmen.

  • „Einfach super gemacht. Ich bin begeistert und voll motiviert.“
  • „Besonders hat mir gefallen, wie der Bezug zu den einzelnen Strategiefeldern genommen wurde – und das auf eine moderne und sympathische Art.“
  • „Zum Schluss dachte ich nur, dass ich in 31 Jahren Zurich noch nie so innovativ und schwungvoll informiert wurde! Ich finde das ganze Management-Team hat hier einen tollen Job gemacht und freue mich auf die gemeinsame Zielfahrt!“
Die Versicherungsbranche befindet sich in einem ‚Perfekten Sturm‘. Vor allem die Digitalisierung führt dazu, dass alle bisher geltenden Paradigmen herausgefordert sind. Unter diesen Rahmenbedingungen entstand 2018 unter Einbeziehung der Mitarbeiterschaft eine neue Unternehmensstrategie, die unser Zielbild definierte: Bis zum Jahr 2023 muss sich Zurich fundamental weiterentwickeln, um nachhaltig erfolgreich zu sein. Das Besondere der neuen Strategie: Die Unternehmenskommunikation ist nicht nur „Erfüllungsgehilfe“ bei der Verbreitung von Informationen. Sie ist ein tragender Teil der Gesamtstrategie und von Beginn an dabei. So entwickelte das Team eine Kommunikationsstrategie, die auf eine neue Transparenz und innovative Eventformate setzt, die allen Mitarbeiten einen bisher noch nie dagewesenen Einblick in die Strategie ihres Unternehmens geben soll. Daraus entstand 2018 ein erfolgreiches Messeformat unter dem Motto „Von Mitarbeitenden für Mitarbeitende“. Dabei sollten alle Stakeholder gleichermaßen auf die Strategie-Reise hin zum „Zielbild 2023“ mitgenommen werden. Um an die 2018 angestoßenen Veränderungen und Kommunikationserfolge anzuknüpfen, musste auch 2019 ein Format entwickelt werden, welches den Kulturwandel und das neue Gemeinschaftsgefühl mit allen Mitteln unterstützte.

Im Fokus der Kommunikation standen die rund 4.600 Mitarbeitenden des Innendienstes der Zurich Gruppe Deutschland an den Standorten Frankfurt, Bonn und Köln. Sie sind das Fundament des Unternehmens und haben selbst an der Strategieentwicklung mitgearbeitet. Ihnen galt es nun aufzuzeigen, welche Meilensteine es bei der Strategieumsetzung gibt und wo wir uns auf der gemeinsam angetretenen Strategiereise befinden.

„Zielfahrt – der Film“ ist eine Hochgeschwindigkeitsproduktion: Innerhalb von nur drei Monaten entstand eine noch nie dagewesene Strategiefahrt, mit Drehbuch, versch. Manuskripten, untersch. Drehorten. Rund 16 Geschichten wurden an 22 Drehorten in z.B. Köln, Frankfurt und Berlin verfilmt. Unter den 31 Schauspielern befanden sich Mitarbeitende aller Hierarchien, Zurich Kunden und Agenturisten. Dadurch erhielt der Film eine große Authentizität und Wiedererkennung. Zahlreiche Hinweise auf internen Kanälen, später dann Filmtrailer und Plakate, sollten die Spannung für das anfangs noch geheime Projekt schüren. Den Höhepunkt bildeten schließlich drei Premieren in Kinos der drei Zurich Standorte. Was die Besucher hier erwartete kam einem Premierenfeeling à la Hollywood gleich: blauer Teppich, Fotowand, Paparazzi-Blitzlichtgewitter. Dabei war das persönliche „Meet and Greet“ des Managements vor Ort essentiell für die Glaubwürdigkeit des Filmes. So begrüßte der CEO und sein Team jeden einzelnen Besucher am blauen Teppich mit Handschlag. Auch nach dem klassischen Eis-Spot, zeigten sie Präsenz und verteilten Eiskonfekt. In einer unvergleichlichen Kinoatmosphäre erlebten alle Zuschauer gemeinsam die bisherigen Strategie-Erfolge hautnah auf der großen Leinwand. Eine anschließende Autogrammstunde förderte den persönlichen Dialog und sorgte für Vorfreude auf das nächste Strategie-Event 2020.

Kontakt zum Unternehmen

Zurich Gruppe Deutschland

Deutzer Allee 1
50679 Köln

www.zurich.de

Fakten zum Unternehmen

  • Gründungsjahr: 1872
  • Mitarbeiterzahl: rund 4.600 (2018)
    Branchenumfeld: Banken und Versicherungen
  • Standorte: Köln und Frankfurt

Projektverantwortliche

Zurich

  • Bernd O. Engelien
  • Daniela Breuer
  • Daniela Krämer
  • Sandra Liedtke

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