Polizei Berlin
Wir können Hauptstadt

Das Briefing der Polizei Berlin beinhaltete drei Aufgaben, die in einer Kampagne gelöst werden mussten:

Um das allgemeine Image der Polizei zu stärken, die Gewaltbereitschaft gegenüber der Polizei zu senken und zudem Nachwuchs zu rekrutieren, musste eine gemeinsame Klammer gefunden werden.

Diese Klammer lautete Respekt. Respekt für das Können der Polizei Berlin.

Der Claim „Wir können Hauptstadt“ brachte das Können der Polizistinnen und Polizisten auf den Punkt und bildete die Basis für die aufmerksamkeitsstarke Headline-Mechanik im Imagefilm und in den Plakatmotiven.

Polizei Berlin

Die Polizei Berlin ist mit 26.000 Mitarbeitenden die größte Einzel-Behörde Berlins. Der „Polizeipräsident in Berlin“ ist seit April 2018 Frau Dr. Barbara Slowik. Die Polizei Berlin ist der Senatsverwaltung für Inneres und Sport unterstellt und in fünf regionale Direktionen aufgeteilt. Der bisherige Claim lautete „Da für dich“. Diesen Auftrag nimmt die Polizei Berlin 24 Stunden am Tag und 7 Tage die Woche zum Schutz von 3,7 Millionen Berlinerinnen und Berlinern ernst.

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glow ist eine Web-, Design- und Werbeagentur, die für große Kunden und solche, die es werden wollen, Strategien, Konzepte und Umsetzungen für alle Medienkanäle entwirft. Unser Fokus liegt auf dem sozialen und institutionellen Bereich. „Wir bringen Marken zum Strahlen“ ist unser Credo. Dafür arbeiten etwa 20 Designer, Texter, Web- und Filmspezialisten, Social-Media-Manager und Berater.

  • die allgemeine Stärkung des Images,
  • die Senkung der Gewaltbereitschaft gegenüber der Polizei
  • die Rekrutierung von Nachwuchs.

Um drei Aufgaben zu lösen, bräuchte man eigentlich drei Kampagnen: eine Imagekampagne, eine Recruitingkampagne und eine Deeskalationskampagne. Das Budget reichte aber höchstens für eine Kampagne. Wir identifizierten „Respekt“ als Schlüsselbegriff, um die drei Aufgaben zu lösen.

Wer respektiert wird, hat hohes Ansehen, wer respektiert wird, den greift man nicht an, und Respekt macht die Polizei Berlin als Arbeitgeber attraktiv. Respekt verdient man sich durch Können. Deshalb zeigt die Kampagne, was die Polizei Berlin alles „kann“.

Mit der „Wir können Hauptstadt“-Kampagne konnten die Ziele allgemeine Imagestärkung, Senkung der Gewaltbereitschaft gegenüber der Polizei sowie Nachwuchsrekrutierung erreicht werden.

Durch die eigene Mitwirkung an der Kampagne konnte das Image der Polizei Berlin intern verbessert werden. Die Mitarbeitenden wurden darin bestärkt, dass sie stolz auf den Beitrag sein können, den sie tagtäglich leisten.

Auch in der Bevölkerung stieg das Ansehen der Polizei Berlin. Den im Imagefilm und auf den Plakaten verdichteten Herausforderungen der Polizistinnen und Polizistinnen wurde Respekt gezollt – auch auf sämtlichen Social-Media-Kanälen.

Die Gewalt gegen Polizeibeamtinnen und –beamte ging zurück. Bei Widerstand gegen Vollstreckungsbeamte und gleichstehende Personen wurden 2044 Fälle erfasst, das waren 210 Fälle (9,3%) weniger als im Vorjahr. Auch die Opferzahlen gingen zurück: Im Jahr 2019 wurden 6.656 Polizeivollzugsbeamte/in im Zusammenhang mit der Ausübung ihres Dienstes Opfer einer Straftat gegen die Freiheit und körperliche Unversehrtheit (-303 PVB, -4,4%). Hier werden jedoch nicht nur die Widerstandsdelikte, sondern auch weitere Opferdelikte wie Körperverletzung oder Bedrohung mitgerechnet.

Auf dem Gebiet Recruiting konnten ebenfalls gute Ergebnisse erzielt werden. Allerdings wird der direkte Grund nicht getrackt. Aber die Zugriffe auf die Website haben sich von durchschnittlich 26.000 pro Monat mit Erscheinen der neuen Kampagne auf 54.000 verdoppelt. Nach Rückgang auf durchschnittlich 30.000 in einer Kampagnenpause stiegen die Zugriffe im Januar 2020 bei einem weiteren Flight auf fast 90.000, was einer Erhöhung um über 300% entspricht.

Die Polizei Berlin arbeitet seit Jahren an der Kapazitätsgrenze. Sie wurde an den Rand der Arbeitsfähigkeit gespart. Dabei sind Bevölkerung und Aufgaben gewachsen.

Die 26.000 Mitarbeitenden der Polizei Berlin stellen sich jeden Tag einer Hauptstadt-großen Herausforderung. In Berlin gibt es alle 26 Sekunden einen Notruf und jährlich etwa 5.000 Versammlungen und 231 Staatsbesuche.

Dazu wurde die Polizei Berlin gerade durch Skandale geschüttelt. Die Berliner Kollegen wurden vom G20-Gipfel aus Hamburg nach einer Skandalnacht nach Hause geschickt. Auf dem Schießstand der Polizei gab es Vorwürfe wegen Sicherheitsmängeln. Die Übergriffe auf Polizistinnen und Polizisten häuften sich. Und intern eskalierte die Stimmung wegen eines Ausstechförmchens in Polizeisternform, das die Kolleginnen und Kollegen zu Weihnachten erhielten.

Die Zielgruppe umfasste neben den 26.000 Kolleginnen und Kollegen der Polizei Berlin die Presse und die allgemeine Öffentlichkeit.

Am Anfang stand ein neuer Slogan: „Wir können Hauptstadt.“

Mit dem Kampagnen-Claim als Rahmen entwickelten wir eine Headline-Mechanik, die das Können der Berliner Polizistinnen und Polizisten in seiner ganzen Bandbreite zeigt: „Kann 1. Mai, kann 1. Schultag. Kann Spree, kann Schnee. Kann Akten, kann Fakten. Kann Tatort, kann vor Ort. Kann SEK, kann DFB.“

Und wer könnte dieses Können authentischer demonstrieren als die Polizei Berlin selbst: Etwa 50 echte Polizistinnen und Polizisten aus vielen Einsatzgebieten, Direktionen und Altersstufen halten im neuen Imagefilm und auf den Plakatmotiven ihren Kopf und Körper hin.

Daran anknüpfend bildeten wir in Zusatzmaßnahmen auf Rollups das Können der Fachkräfte ab. Die Polizei Berlin kann eben auch in Werkstätten 3.000 Einsatzfahrzeuge und 20 Polizeiboote am Laufen halten und in Laboren 227.155 Fälle jährlich unter die Lupe nehmen.

Zu guter Letzt adressierten wir mittels weiterer Printmotive explizit den Nachwuchs: „Kann Topform, kann Uniform. Kann Aufsatz, kann Einsatz. Kann Finger hoch, kann Hände hoch.“ Wer kann bei soviel Action und Spannung schon nein zu Ausbildung und Studium sagen.

Kontakt zum Unternehmen

Der Polizeipräsident in Berlin

Platz der Luftbrücke 6
12101 Berlin

Fakten zum Unternehmen

  • Gründungsjahr: 1848
  • Mitarbeiterzahl: ca. 26.500
  • Branchenumfeld: Sicherheitsbehörden
  • Standorte: Berlin

Projektverantwortliche

Polizei Berlin

  • Kathrin Nowicki (Leiterin der Öffentlichkeitsarbeit)

Agentur: glow communication GmbH
Chausseestraße 8, 10115 Berlin

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