IBM DACH
Du bist IBM

Das Team der internen Unternehmenskommunikation von IBM suchte nach einer generations übergreifenden Lösung, um nicht nur die Identifikation mit dem Unternehmen und die Mitarbeiterbindung zu steigern, sondern auch die Wertschätzung des Unternehmens für die Mitarbeiter zum Ausdruck zu bringen. Die Herausforderung: vier Mitarbeiter Generationen mit unterschiedlichen Kommunikationspräferenzen. Die Lösung: die Webseite „Du bist IBM“ als Plattform für die Geschichten der Mitarbeiter und ihrer Projekte, die durch matrixartig aufgebaute Inhalte in unterschiedlicher Länge und verschiedenen Formaten allen Generationspräferenzen gerecht wird.

IBM Logo

IBM unterstützt Kunden bei der Digitalisierung und der Transformation in ein kognitives Unternehmen mittels Künstliche Intelligenz (KI), Quantum, Blockchain , Cloud und Services. Dabei verbindet IBM als einziges Unternehmen innovative Technologien, Branchenkenntnis sowie Vertrauen und Sicherheit.

IBM hat in Deutschland den Hauptsitz in Ehningen . Seit Januar 2020 ist Gregor Pillen Vorsitzender der Geschäftsführung der IBM Deutschland GmbH. Das Unternehmen ist an rund 15 Standorten vertreten, darunter ein Entwicklungslabor und drei Datacenter.

Das übergreifende Ziel war, ein Kommunikationsmittel zu konzipieren, das alle Mitarbeiter erreicht und jede Generation anspricht. Über das sich die Wertschätzung des Unternehmens für die Mitarbeiter ausdrücken lässt und das deutlich macht: Wir sind ONE IBM, ein buntes, innovatives Team, das mit seiner Arbeit im beruflichen und privaten Alltag der Menschen viel bewegt.

Die einzelnen Zielvorgaben für diese Kommunikation waren:

  • Wir wollen zeigen, wer hinter den Innovationen von IBM steht die Mitarbeiter vor das Produkt stellen.
  • Dabei wollen wir die Geschichten der Mitarbeiter erzählen.
  • Die Informationen und die Darstellungsweise sollen die unterschiedlichen Kommunikationspräferenzen unserer vier Mitarbeiter Generationen berücksichtigen.

Bereits zu Beginn der Diskussion zwischen dem IBM Kommunikationsteam und dem Agenturteam war klar, dass klassische Wertschätzungsmaßnahmen wie Team und Einzelincentives oder Vorstellungen von Projekten und den Mitarbeitern dahinter nicht weit genug greifen, um ein nachhaltiges „Wir Gefühl“ zu erzeugen. Wir brauchten weniger Eventcharakter, sondern längerfristige Wirkung und eine Plattform, auf der wir Geschichten erzählen konnten. Um sie so authentisch wie möglich zu machen, sollten die jeweiligen Mitarbeiter keine „stillen Empfänger“ sein, sondern aktiv involviert Auf Basis dieser Überlegungen und mit Blick auf unsere Ziele entschieden wir uns für eine interne Webseite als zentrale Kommunikationsplattform. Für die Konzeption dieser Seite entwarfen wir eine dreistufige Content Matrix:

Stufe 1 – kurze, „snackable“ Inhalte, um den Mitarbeiter vorzustellen.
Stufe 2 – die Geschichte des Mitarbeiters, erzählt in unterschiedlichen Formaten, in Textform (Interviews, Berichte), mittels Fotos als Antworten auf Fragen (Stichwort „Sagen Sie jetzt nichts“), als Video oder als Comic.
Stufe 3 – die ausführliche Beschreibung des Projekts, für alle, die mehr darüber wissen wollen.

Über die unterschiedliche Content Tiefe und die verschiedenen Formate lässt sich eine Vielzahl der den Zielgruppen zugeordneten Kommunikationspräferenzen abdecken. Der Name der Webseite: Du bist IBM.

Wir stehen mit „Du bist IBM“ noch relativ am Anfang und stellen auf der Seite inzwischen vierzehn Mitarbeiter vor. Trotzdem können wir schon einige Erfolge vorweisen:

  • Die Zugriffsrate liegt Stand Ende F ebruar 2020 bei über 2.000 Zugriffen.
  • Die Resonanz der Mitarbeiter ist großartig: „… Cool gemacht 😊… Tolle Story und Motivation, stolz auf IBM und die Mitarbeiter(innen) zu sein … Einfach mal anders, sehr gut gemacht, das bist Du …“.
  • Die ersten „Bewerbungen“ für die nächsten Geschichten sind bereits eingegangen.
  • Die Produktion der Geschichten macht allen Beteiligten großen Spaß.

Und natürlich sind noch mehr Aktionen rund um „Du bist IBM“ geplant:

  • Ein Aufruf zu Feedback unter den Mitarbeitern (auch um die Seite noch weiter zu promoten).
  • Als weiteres Engagement Element planen wir zum Jahreswechsel 20/21 ein Voting , bei dem die Mitarbeiter ihre drei Lieblingsgeschichten wählen können.
  • Angedacht ist zudem ein Comic in Heftform, sobald wir etwa zehn Comics zusammen haben.

Wie sieht effiziente, generationenübergreifende Kommunikation aus? Das ist eine Frage, die auch in den internen Kommunikationsteams der Unternehmen derzeit viel diskutiert wird. Das Schulsystem G8, die Bachelor Studiengänge und das steigende Renteneintrittsalter sorgen inzwischen für einen Start ins Berufsleben mit Anfang 20 und eine Regelpensionierung mit 67 Jahren. Das konfrontiert die interne Unternehmenskommunikation heute mit der Herausforderung, Mitarbeiter innerhalb einer Altersspanne von fast 50 Jahren zu erreichen. Vier Generationen, von den Babyboomern bis zur Generation Z alle mit unterschiedlichen Kommunikationspräferenzen.

Vor dieser Aufgabe steht auch das interne Kommunikationsteam bei IBM DACH, wenn es darum geht, eines seiner Hauptziele zu erreichen: die Förderung der Identifikation mit dem Unternehmen und Steigerung der Mitarbeiterbindung. Im Sommer 2019 kam eine weitere Komponente dazu: Die Wertschätzung des Unternehmens für die eigenen Mitarbeiter sollte deutlicher zum Ausdruck gebracht werden.

Der Auslöser dafür waren Fragen von Mitarbeitern während der internen Roadshows, bei denen die Geschäftsführung von IBM die Mitarbeiter an den Standorten regelmäßig über neue Entwicklungen und Unternehmensstrategien informiert: „Ihr sprecht über die großen neuen Entwicklungen von IBM, aber Wertschätzung für den Einzelnen vermissen wir zu Teilen.“

Unsere Zielgruppe sind alle IBM Mitarbeiter, also vier Generationen vom Berufseinsteiger bis zum demnächst wieder aussteiger. Jede Generation hat ihre individuellen Kommunikationspräferenzen, mit denen wir uns näher beschäftigt haben:

Von den Babyboomern heißt es oft, dass sie technisch nicht so versiert sind. Für die IBM Babyboomer gilt das allerdings nicht, was in der Natur ihres Berufes liegt sie haben viele der Technologien mitentwickelt, die unsere Gegenwart prägen. Worin sie den anderen Babyboomern gleichen, ist ihre deutlich längere Aufmerksamkeitsspanne. Sie lesen gerne auch einmal einen längeren Text, wenn er logisch aufgebaut und relevant ist.

Über die Generation X wird gesagt, dass sie direkt, offen und konkret ist. Entwicklungsmöglichkeiten und Sinngebung am Arbeitsplatz sind ihr wichtig. Und die berufliche Kommunikation? Nicht zu zeitintensiv und gerne digital soll sie sein.

Die Mitglieder der Generation Y sind die Treiber der digitalen Revolution. Für sie ist eine soziale Komponente im Job wichtig und die Kommunikation darf auch einmal über die rein beruflichen Fakten hinausgehen.

Die Generation Z wächst in einer 24/7 Informationsgesellschaft auf und ist Experte für das Finden und Filtern von Informationen. Sie kennt und liebt „snackable Content“ mit kurzem Spannungsbogen und: Bewegtbild ist King.

Wollten Sie immer schon einmal der Held in einem Comic sein? Als IBM Mitarbeiter ist das kein Problem. Auf „Du bist IBM“ erzählen wir Ihre Geschichte.

Die ausgewählten Mitarbeiter haben dabei maximales Mitspracherecht bzw. Gestaltungsfreiheit, wenn sie z. B. ein Video selbst erstellen. Sie werden aber in jeder Phase der Entwicklung ihrer Geschichte von der Unternehmenskommunikation und der Agentur unterstützt. Wir starten mit einem Fragebogen, aus dem die Agentur den persönlichen Vorstellungstext für Stufe 1 erstellt. Danach wird gemeinsam mit dem Mitarbeiter das Format der Geschichte in Stufe 2 festgelegt und in enger Absprache umgesetzt geht es z . B. um ein Comic, werden die Inhalte gemeinsam erarbeitet, die Agentur erstellt das Skript und entwickelt mit der Grafikabteilung die Bildfolgen.

Der Launch der Seite erfolgte im September 2019 mit den Geschichten von neun Mitarbeiter. Er wurde über die internen IBM Kanäle promotet: die Intranet Homepage, den internen Link.me Newsletter, die Mitarbeiter App IBMer News und im IBM Business TV über die Bildschirme in den Empfangsbereichen der Standorte. Auch jeder neue Mitarbeiter wird über den Newsletter und die IBMer News App angekündigt. Mit einem Budget von jeweils rund 10.000 Euro setzen wir als Agentur pro Quartal drei bis vier neue Mitarbeitergeschichten um, darunter immer jeweils ein Comic.

Kontakt zum Unternehmen

IBM Deutschland

IBM-Allee 1
71139 Ehningen
www.ibm.de

Fakten zum Unternehmen

  • Gründungsjahr: 1911

  • Mitarbeiterzahl: 350.600
  • Branchenumfeld: Hardware, Software sowie Beratung und Dienstleistungen im IT-Bereich
  • Standorte: Berlin, Hamburg, Hannover, Kassel, Düsseldorf, Köln, Kelsterbach, Frankfurt, Walldorf, Stuttgart, Ehningen, München

Projektverantwortliche

IBM DACH

  • Sandra Sailer (Manager IBMer Communications for DACH)
  • Simone Bacher (IBM Internal Communications, Workforce Enablement)

Agentur: Weber Shandwick Deutschland
Karlstr. 68, 80335 München

  • Annette Myska (Vice President Client Experience)
  • Alexandra Stroh (Senior Manager Client Experience)
  • Anne-Christin Hoffmann (Manager Client Experience)

Jetzt für den DPWK bewerben!

Sie haben Interesse den DPWK selbst zu gewinnen?

Dann füllen Sie dieses Formular aus und unser Team wird zeitnah Kontakt mit Ihnen aufnehmen.