Volkswagen
Systemwechsel E-Mobilität

Volkswagen wird zunehmend als ein Vorreiter bei der E-Mobilität wahrgenommen. Das ist nicht nur auf Strategie und Marketing zurückzuführen, sondern auch auf eine gezielte und umfassende Unternehmenskommunikation. Mit vielen großen und kleinen Maßnahmen hat sich Volkswagen – zeitgleich zur Aufarbeitung der Dieselkrise – dem Thema E-Mobilität angenommen und den Austausch mit den verschiedenen Zielgruppen gesucht. Dabei spart das Unternehmen auch die Herausforderungen nicht aus und stellt sich der Debatte mit Kritikern. Volkswagen ist es so gelungen, die E-Mobilität noch stärker in den Fokus der Aufmerksamkeit zu rücken und zugleich den Wandel des Unternehmens kommunikativ zu begleiten.

Volkswagen-Logo

Der Volkswagen Konzern ist einer der führenden Automobilhersteller weltweit und der größte Autobauer Europas. Das Unternehmen verkauft Fahrzeuge in 153 Ländern, betreibt insgesamt 122 Werke und beschäftigt weit über 600.000 Menschen. Mit Automodellen wie dem Käfer und dem Golf hat Volkswagen die Mobilität und das Leben der Menschen über Generationen hinweg geprägt. Angesichts des dramatischen Klimawandels ist ein „Weiter so“ allerdings keine Option mehr: Die Automobilindustrie muss einen Beitrag zum Klimaschutz leisten und den Systemwechsel hin zu einer klimaneutralen Mobilität schaffen. Für uns heißt das: Weg von Diesel und Benzin, hin zum Elektroauto. Volkswagen hat daher die größte E-Offensive der Automobilindustrie gestartet. In den nächsten zehn Jahren wird der Konzern rund 75 neue E-Modelle auf den Markt bringen. Den Anfang macht in diesem Jahr der neue, vollelektrische ID.3 als erstes Modell der ID. Familie. Unser Ziel ist der Durchbruch der E-Mobilität.

In dieser komplexen Gemengelage hat Volkswagen für die Kommunikation seiner E-Offensive drei einfache Ziele definiert: Erstens soll Volkswagen als glaubwürdiger und relevanter Akteur in der E-Mobilität wahrgenommen werden, der sachlich informiert und auch die Herausforderungen nicht verschweigt. Zweitens gilt es, die gesamtgesellschaftlichen Dimensionen des Systemwechsels deutlich zu machen und eine breite Debatte darüber in Gang zu setzen. Drittens soll das E-Auto als realistische Alternative zum Verbrenner wahrgenommen werden – und zwar möglichst schon im Vorfeld der Markteinführung des neuen ID.3. Diese Ziele der Unternehmenskommunikation wurden durch die parallel laufende Produktkommunikation zum ID.3 ergänzt, die das Auto und seine Vorzüge in den Mittelpunkt stellt.

Im Zentrum der Kommunikationsstrategie steht eine langfristig angelegte 360-Grad-Kommunikation: Alle Kernthemen werden zentral gebündelt und dann für die Kommunikation mit den verschiedenen Zielgruppen genutzt. Neben der externen Kommunikation sind daran auch weitere Bereiche wie Interne Kommunikation, Außenbeziehungen und Investor Relations beteiligt. Natürlich ist der Systemwechsel zur E-Mobilität eine kommunikative Mammutaufgabe, die sich über mehrere Jahre hinziehen wird. Die Strategie war und ist daher, den Elefanten sprichwörtlich in Scheiben zu schneiden und die einzelnen Themen nach und nach zu kommunizieren. Gesteuert wir das Ganze über einen gemeinsamen Kommunikationsplan aller Beteiligten.

Auf der inhaltlichen Ebene haben wir einen Fokus auf Diskussionsbereitschaft, Sachlichkeit und Transparenz gelegt. So suchen wir zum Beispiel ganz bewusst den Austausch mit externen Experten, selbst wenn sie andere Positionen vertreten. Als Plattform hierfür dienen sowohl Medienformate als auch eigene Veranstaltungen und der Volkswagen Newsroom. Und wir wollen den Systemwechsel nicht abstrakt erklären, sondern so anfassbar wie möglich machen. Unter anderem haben wir deshalb die Tore des Volkswagen Werks Zwickau geöffnet und geben Journalisten regelmäßig die Möglichkeit, sich selbst ein Bild vom Umbau zur größten E-Auto-Fabrik Europas zu machen.

Die Berichterstattung über die E-Offensive von Volkswagen hat sich 2019 nahezu verdreifacht. Der Media Reach lag bei insgesamt 2,0 Billionen Kontakten (2018: 0,7 Billionen). Jede fünfte Aussage zu Volkswagen drehte sich um die E-Mobilität (2018: Jede zwölfte Aussage). Nur über Tesla wird in Sachen E-Mobilität ähnlich viel berichtet. Volkswagen wird zunehmend als kompetenter und relevanter Akteur angesehen. Das schlägt sich auch in den Leitartikeln wider. Die Süddeutsche Zeitung urteilt: „VW schafft die Wende zum E-Auto“. Und Spiegel Online: „Strom ist die Hoffnung“. Das PR-Magazin kommt Ende 2019 in einer Medienanalyse zu dem Schluss: „Volkswagen hat es geschafft, die Aufmerksamkeit auf das Zukunftsthema zu lenken. Mehr als die Hälfte aller Artikel zum Thema E-Mobility erwähnen die Wolfsburger, das ist Platz eins im Markenvergleich.“

Die öffentliche Debatte über das E-Auto hat spürbar an Fahrt gewonnen: Es geht um den richtigen Strommix, die mangelhafte Ladeinfrastruktur, bezahlbare Mobilität und die Auswirkungen auf die Arbeitsplätze. Ob das E-Auto bereits als echte Alternative zum Verbrenner wahrgenommen wird, muss sich noch zeigen. Laut McKinsey haben in diesem Jahr schon 51 Prozent der Autokäufer den Kauf eines E-Autos erwogen. Tatsächlich gekauft haben allerdings nur rund 2 Prozent. Die Kommunikation des Systemwechsels zur E-Mobilität ist also noch nicht abgeschlossen.

Volkswagen hat mit der Dieselkrise viel Vertrauen bei Medien, Politik und Kunden verspielt. Dieser Vertrauensverlust erstreckt sich nicht nur auf die Dieseltechnologie, sondern auf das gesamte Unternehmen und seine grundsätzliche Ausrichtung. So wurde die E-Offensive in der Anfangszeit teilweise als „Ablenkungsmanöver“ eingestuft. Mit dem ID.3 und der ID. Familie hatte das Unternehmen bereits 2016 eine neue Generation von E-Autos angekündigt, die hohe Reichweiten zum Preis eines vergleichbaren Dieselfahrzeugs verspricht. Die Markteinführung ist für 2020 geplant.

Wie der Begriff „Systemwechsel“ schon andeutet, handelt es sich bei der E-Mobilität nicht einfach um ein neues Auto oder eine neue Technologie, sondern um eine grundlegend neue Welt der Mobilität. In der Öffentlichkeit wurde die Debatte darüber lange Zeit nur sehr punktuell und oberflächlich geführt. Viele relevante Aspekte wurden sogar komplett ausgeklammert – etwa die Bedeutung des Stroms für die Umweltbilanz, die Bedeutung der Ladeinfrastruktur oder die Auswirkungen auf den Automobilstandort Deutschland. Zudem galt das E-Auto als Nischenlösung, die aufgrund hoher Preise und/oder geringer Reichweiten nur einen sehr kleinen Kundenkreis anspricht. Ende 2018 lag der Marktanteil der E-Mobilität bei gerade mal 1,0 Prozent, das E-Auto für Alle war in weiter Ferne.

Der Systemwechsel zur E-Mobilität ist eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe, die nur durch eine gemeinsame Kraftanstrengung von Industrie, Politik und Gesellschaft bewältigt werden kann. Volkswagen hat daher von Anfang an eine sehr breite Zielgruppe ins Visier genommen. Heißt konkret: Wir wollen Medien, Politik und Mitarbeiter, aber auch Investoren, Händler, Zulieferer und gesellschaftliche Interessensgruppen (Verbände, NGOs) erreichen. Und da der Systemwechsel zur
E-Mobilität keine deutsche Besonderheit ist, sondern europa- und weltweit gedacht werden muss, sind diese Zielgruppen immer auch international zu adressieren.

Volkswagen hat im Jahr 2019 mehrere Hundert Kommunikationsmaßnahmen zur E-Mobilität umgesetzt. Wir haben internationale Medien-Workshops zu den Themen Technologie, Produktion, Nachhaltigkeit und Ladeinfrastruktur durchgeführt. Im Werk Zwickau fanden monatliche Werkstouren statt, bei denen nicht nur das Management als Gesprächspartner bereitstand, sondern auch die Mitarbeiter am Band. Der Auftritt auf der IAA 2019 drehte sich vollständig um die E-Mobilität und wurde unter anderem mit Live-Berichten aus einem eigenen Fernsehstudio begleitet. Höhepunkt des Jahres war der Produktionsstart des ID.3 im Werk Zwickau im November, zu dem wir auch Bundeskanzlerin Dr. Angela Merkel begrüßen durften.

Volkswagen-Chef Herbert Diess stellte sich nicht nur in Talkshows wie „hart aber fair“, Anne Will oder Markus Lanz, sondern diskutierte auch auf der Bühne mit der Klimaaktivistin Tina Velo. E-Mobilitäts-Vorstand Thomas Ulbrich suchte regelmäßig den Austausch mit Verbänden wie dem VKU und dem BDEW. Über die eigenen Kanäle wurde die Reihe „12 Mythen der E-Mobilität“ ausgespielt und Interviews mit renommierten Wissenschaftlern veröffentlicht – vom Stanford-Wissenschaftler Prof. Friedrich Prinz bis Prof. Volker Quaschning von der HTW Berlin. In der internen Kommunikation haben wir unter anderem ein Magazin zur E-Mobilität veröffentlicht. Und das ist nur ein kleiner Ausschnitt der Aktivitäten.

Kontakt zum Unternehmen

Volkswagen AG
Berliner Ring 2
38440 Wolfsburg
www.volkswagen.de

Fakten zum Unternehmen

  • Gründungsjahr: 1937
  • Mitarbeiterzahl: 671.200 (2019)
  • Branchenumfeld: Automobilindustrie
  • Standorte: weltweit

Projektverantwortliche

Volkswagen

  • Christoph Adomat (Leiter Future Technology Communications)
  • Andreas Groß (Sprecher E-Mobility)
  • Carsten Krebs (Leiter Externe Kommunikation Volkswagen Sachsen)
  • Dr. Angelika Hilger (Leiterin Global Media Events)
  • Florian Urbitsch (Leiter Product Communications)

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