Der Volkswagen Konzern ist einer der führenden Automobilhersteller weltweit und der größte Autobauer Europas. Das Unternehmen verkauft Fahrzeuge in 153 Ländern, betreibt insgesamt 122 Werke und beschäftigt weit über 600.000 Menschen. Mit Automodellen wie dem Käfer und dem Golf hat Volkswagen die Mobilität und das Leben der Menschen über Generationen hinweg geprägt. Angesichts des dramatischen Klimawandels ist ein „Weiter so“ allerdings keine Option mehr: Die Automobilindustrie muss einen Beitrag zum Klimaschutz leisten und den Systemwechsel hin zu einer klimaneutralen Mobilität schaffen. Für uns heißt das: Weg von Diesel und Benzin, hin zum Elektroauto. Volkswagen hat daher die größte E-Offensive der Automobilindustrie gestartet. In den nächsten zehn Jahren wird der Konzern rund 75 neue E-Modelle auf den Markt bringen. Den Anfang macht in diesem Jahr der neue, vollelektrische ID.3 als erstes Modell der ID. Familie. Unser Ziel ist der Durchbruch der E-Mobilität.

In dieser komplexen Gemengelage hat Volkswagen für die Kommunikation seiner E-Offensive drei einfache Ziele definiert: Erstens soll Volkswagen als glaubwürdiger und relevanter Akteur in der E-Mobilität wahrgenommen werden, der sachlich informiert und auch die Herausforderungen nicht verschweigt. Zweitens gilt es, die gesamtgesellschaftlichen Dimensionen des Systemwechsels deutlich zu machen und eine breite Debatte darüber in Gang zu setzen. Drittens soll das E-Auto als realistische Alternative zum Verbrenner wahrgenommen werden – und zwar möglichst schon im Vorfeld der Markteinführung des neuen ID.3. Diese Ziele der Unternehmenskommunikation wurden durch die parallel laufende Produktkommunikation zum ID.3 ergänzt, die das Auto und seine Vorzüge in den Mittelpunkt stellt.

Im Zentrum der Kommunikationsstrategie steht eine langfristig angelegte 360-Grad-Kommunikation: Alle Kernthemen werden zentral gebündelt und dann für die Kommunikation mit den verschiedenen Zielgruppen genutzt. Neben der externen Kommunikation sind daran auch weitere Bereiche wie Interne Kommunikation, Außenbeziehungen und Investor Relations beteiligt. Natürlich ist der Systemwechsel zur E-Mobilität eine kommunikative Mammutaufgabe, die sich über mehrere Jahre hinziehen wird. Die Strategie war und ist daher, den Elefanten sprichwörtlich in Scheiben zu schneiden und die einzelnen Themen nach und nach zu kommunizieren. Gesteuert wir das Ganze über einen gemeinsamen Kommunikationsplan aller Beteiligten.

Auf der inhaltlichen Ebene haben wir einen Fokus auf Diskussionsbereitschaft, Sachlichkeit und Transparenz gelegt. So suchen wir zum Beispiel ganz bewusst den Austausch mit externen Experten, selbst wenn sie andere Positionen vertreten. Als Plattform hierfür dienen sowohl Medienformate als auch eigene Veranstaltungen und der Volkswagen Newsroom. Und wir wollen den Systemwechsel nicht abstrakt erklären, sondern so anfassbar wie möglich machen. Unter anderem haben wir deshalb die Tore des Volkswagen Werks Zwickau geöffnet und geben Journalisten regelmäßig die Möglichkeit, sich selbst ein Bild vom Umbau zur größten E-Auto-Fabrik Europas zu machen.

Die Berichterstattung über die E-Offensive von Volkswagen hat sich 2019 nahezu verdreifacht. Der Media Reach lag bei insgesamt 2,0 Billionen Kontakten (2018: 0,7 Billionen). Jede fünfte Aussage zu Volkswagen drehte sich um die E-Mobilität (2018: Jede zwölfte Aussage). Nur über Tesla wird in Sachen E-Mobilität ähnlich viel berichtet. Volkswagen wird zunehmend als kompetenter und relevanter Akteur angesehen. Das schlägt sich auch in den Leitartikeln wider. Die Süddeutsche Zeitung urteilt: „VW schafft die Wende zum E-Auto“. Und Spiegel Online: „Strom ist die Hoffnung“. Das PR-Magazin kommt Ende 2019 in einer Medienanalyse zu dem Schluss: „Volkswagen hat es geschafft, die Aufmerksamkeit auf das Zukunftsthema zu lenken. Mehr als die Hälfte aller Artikel zum Thema E-Mobility erwähnen die Wolfsburger, das ist Platz eins im Markenvergleich.“

Die öffentliche Debatte über das E-Auto hat spürbar an Fahrt gewonnen: Es geht um den richtigen Strommix, die mangelhafte Ladeinfrastruktur, bezahlbare Mobilität und die Auswirkungen auf die Arbeitsplätze. Ob das E-Auto bereits als echte Alternative zum Verbrenner wahrgenommen wird, muss sich noch zeigen. Laut McKinsey haben in diesem Jahr schon 51 Prozent der Autokäufer den Kauf eines E-Autos erwogen. Tatsächlich gekauft haben allerdings nur rund 2 Prozent. Die Kommunikation des Systemwechsels zur E-Mobilität ist also noch nicht abgeschlossen.