Commerzbank
DFB Frauen Kampagne #Pferdeschwänze

Seit 2008 ist die Commerzbank stolzer Partner der DFB-Frauen. Die WM 2019 interessierte in Deutschland aber kaum jemanden – die Spielerinnen wurden sogar im Netz sexistisch diskriminiert. Unser Ziel war es, uns als verantwortungsvolle Bank zu positionieren, die Haltung für unsere Spielerinnen zeigt. In einer mutigen und selbstironischen Kampagne ließen wir die DFB-Frauen selbst zu Wort kommen, um auf die gängigen Klischees mit Humor zu antworten. Das Ergebnis: insgesamt 281 Millionen Kontakte weltweit, ein mutiges Statement für den Frauenfußball und zahlreiche Sympathiepunkte für eine haltungsstarke Bank an ihrer Seite.

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Die Commerzbank ist eine international agierende Geschäftsbank, die an Standorten in knapp 50 Ländern ihren Privat- und Unternehmerkunden sowie Firmenkunden ein auf ihre Bedürfnisse zugeschnittenes Portfolio an Finanzdienstleistungen anbietet. Mit einer enormen Expertise als Marktführer im deutschen Firmenkundengeschäft steht die Bank ihren weltweit über 70.000 Firmenkunden im In- und Ausland sowie ihren bundesweit mehr als 11 Millionen Privat- und Unternehmerkunden sowohl digital als auch persönlich in zukünftig 800 Filialen zur Seite. Mit rund 49.000 Mitarbeitern erwirtschaftete die Commerzbank 2018 Bruttoerträge von 8,6 Milliarden Euro. Seit 2008 ist die Commerzbank offizieller Partner des Deutschen Fußball-Bunds (DFB). Hier engagiert sie sich nicht nur bei der Unterstützung der Männer- und Frauen-Nationalmannschaften, sondern auch für die Nachwuchsförderung, z.B. für DFB-Junior-Coaches oder die Frankfurter DFB-Akademie.

Als jahrelanger Partner der DFB-Frauen wollten wir zeigen, dass wir an der Seite unserer Spielerinnen stehen und der sonst wenig beachteten Frauen-Fußball-WM eine nie dagewesene, medienübergreifende Präsenz verschaffen. Mit einer mutigen und selbstbewussten Haltung wollten wir ein Statement setzen, dass wir als Bank unsere Partner und Kunden verstehen und für sie einstehen. Die deutliche Positionierung sollte sich in den Köpfen der Menschen verankern, Attraktivität für junge Menschen ausstrahlen und sie somit als potentielle Kunden für die Commerzbank gewinnen. Ziel war es, möglichst viele Menschen zu erreichen und bestenfalls sogar viral zu gehen.

Wir ließen die DFB-Frauen selbst zu Wort kommen und gaben ihnen eine Bühne, um auf die mangelnde Wertschätzung und zahlreichen Vorurteile gegenüber dem Frauenfußball aufmerksam zu machen. Wir wollten ein starkes, sichtbares Zeichen setzen, das nicht nur den Frauen und Mädchen Mut gibt, sondern vor allem unsere Haltung deutlich positioniert. Wir wollten selbstbewusst auftreten und zeigen, was die DFB-Frauen mit uns vereint: eine mutige und moderne Haltung sowie ein starker Zusammenhalt. Wir schenkten den Spielerinnen die Aufmerksamkeit, die sie verdienen und zeigten so, wie sehr wir uns für unsere Kunden und Partner einsetzen können. Um unsere Botschaft ideal transportieren zu können, produzierten wir einen starken Haltungsfilm und mehrere Produktspots, die den Haltungsfilm ergänzen und stärker auf die Neukundenakquise einzahlen. So konnten mit der Kampagne sowohl Haltungs- und Positionierungsziele als auch Absatzziele verfolgt werden.

Innerhalb kurzer Zeit ging die mutige Kampagne viral. Durch zahlreiche Medienbeiträge erreichten wir über 281 Millionen Kontakte in mehr als 47 Ländern. Ein Mediaäquivalenzwert von über 30 Millionen Euro verdeutlichte das enorme Interesse an der Bank und der Kampagne. Das Statement „Wir brauchen keine Eier – wir haben Pferdeschwänze!“ wurde in den sozialen Medien tausendfach geteilt. Prominente Meinungsführer wie der Bundespräsident wurden zu Unterstützern. Selbst in markenfeindlichen Umfeldern wie reddit.com wurde die Kampagne für ihre Haltung gefeiert. #Pferdeschwänze wurde zur Bewegung. So gelang es uns, das Profil der Commerzbank zu schärfen: als Unternehmen mit Verantwortung, das immer an der Seite seiner Kunden steht. Das beweist auch die gestiegene Zahl der Follower auf Facebook um 14.000 und auf Instagram sogar um 57.000. Durch das enorme mediale Echo und den großen Social Media Buzz wurde neben Aufmerksamkeit für die Kampagne auch Interesse für die Bank generiert. Die Kampagne leistete einen erheblichen Beitrag zur Erreichung der für 2019 angestrebten Neukundenziele. Aber die Kampagne half auch einer Frauenbewegung im Fußball: Die Zuschauerzahlen in der Frauen-Bundesliga stiegen um 12 Prozent und 135.000 Mädchen und Frauen meldeten sich neu in Fußballvereinen an. Im Ergebnis war die Kampagne damit ein voller Erfolg für die Commerzbank und die gesamte „Frauschaft“.

Die Commerzbank ist seit 2008 Partner des DFB und unterstützt nicht nur die DFB Männer-Nationalmannschaft, sondern auch die der DFB-Frauen. Diese ist international seit vielen Jahren eines der erfolgreichsten Teams. Im Sommer 2019 kämpften die Spielerinnen in Frankreich um den Weltmeistertitel. Doch in Deutschland interessierte sich kaum jemand für die Frauenfußball-Weltmeisterschaft. Schlimmer noch: Unsere Spielerinnen wurden im Social Web diskriminiert:„Frauen sind zum Kinder kriegen da … sie gehören nicht aufs Spielfeld“. Die Gleichberechtigungsdebatte schien in der Fußballwelt nie angekommen zu sein. Als langjähriger Partner sah die Commerzbank hier die Chance, Haltung zu beweisen und sich und die „Frauschaft“ neu zu positionieren.

Die Kampagne richtete sich neben den relevanten Zielgruppen der Commerzbank auch an gesamt Fußball-Deutschland. An jeden, der sich bei den angesprochenen Vorurteilen ertappt fühlte. An jeden, der Zweifel an der Attraktivität des Frauenfußballs hatte. Und an die, die dem Frauenfußball jegliche Legitimation absprachen. Aber auch an Medienvertreter und Influencer, die inspiriert werden und unsere Botschaft und Haltung weitertragen sollten.

In einem mutigen und selbstironischen Haltungsfilm konterten unsere Spielerinnen die üblichen Hasstiraden und Vorurteile. Dazu ließen wir die Spielerinnen selbst sprechen und drehten einen bild- und textgewaltigen Film. Jede Szene griff ein Klischee auf, karikierte einen bösen Kommentar aus dem Web oder einen sexistischen Standpunkt, jedoch nie belehrend, sondern souverän und mit Humor. Verschiedene Stilelemente unterstrichen die selbstbewusste Haltung der Commerzbank und der DFB-Frauen. Wir wollten genauso disruptiv mit den Sehgewohnheiten brechen wie mit den Klischees über die Spielerinnen. Dafür verwendeten wir z. B. Highspeed-Aufnahmen oder filmten mit einer VHS-Kamera, woraufhin das Bild auf einem Röhrenfernseher abgespielt und mit einer modernen Kamera wiederum abgefilmt wurde. Zusätzlich unterstützten wir unsere Botschaft mit einem dynamischen Schnitt und gaben dem Film mit modernen Motion Graphics einen einzigartigen Look. Die Kampagne wurde bei der Pressekonferenz zur Bekanntgabe des deutschen Kaders der Frauenfußball-Weltmeisterschaft 2019 veröffentlicht. Danach wurde sie während der Gesamtdauer der WM auf allen sozialen Kanälen wie Facebook, YouTube oder Instagram verbreitet, aber auch im TV, z.B. vor der Tagesschau, ausgestrahlt.

Kontakt zum Unternehmen

Commerzbank AG
Kaiserplatz
60311 Frankfurt am Main
https://www.commerzbank.de

Fakten zum Unternehmen

  • Gründungsjahr: 1870
  • Mitarbeiterzahl: 48.512 (2019)
  • Branchenumfeld: Banken und Finanzen
  • Standort: Deutschland

Projektverantwortliche

Commerzbank

  • Hans Lassen

Agentur: thjink Hamburg GmbH

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