Hamburger Feuerkasse Versicherungs-AG
Einbruchschutz für Hamburg

Die Hamburger Feuerkasse führte Ende 2008 eine Wohngebäude-/Hausrat-Versicherung mit integriertem Notfallmanagement ein. Um die Mehrwerte des Produktes möglichst emotional an die Zielgruppe zu kommunizieren wurde statt auf klassische Versicherungswerbung auf Content-Marketing gesetzt. Die „Sicherheitswoche“ der Hamburger Feuerkasse widmete sich mit umfangreichen Inhalten den Themen Einbruch und Einbruchprävention. Profi-Einbrecher, Sicherheitsexperten und Psychologen kamen in Bild und Ton zu Wort.

Das Ergebnis: ein erfolgreicher Produktstart, signifikante Verbesserungen der wesentlichen Markenparameter und jede Menge Content, der bis heute im Konzern genutzt wird und zu einer erheblichen Steigerung der digitalen Reichweite insbesondere auf YouTube beigetragen hat.

Hamburger-Feuerkasse-Logo

Die Hamburger Feuerkasse Versicherungs-AG mit Sitz in Hamburg ist als Schaden- und Unfallversicherer des Provinzial NordWest Konzerns in Hamburg tätig. Zu ihren Kunden zählen Privatpersonen, Wirtschaftsunternehmen aller Art und Institutionen. Die Hamburger Feuerkasse ist die älteste bestehende Versicherung der Welt (1676 gegründet). Mit einer Abdeckung von 71% aller Wohngebäude ist sie ein fester Bestandteil der Menschen in Hamburg. 163 kompetente Mitarbeiter sorgen im Innen- und Außendienst für einen besonderen Service für die Kunden.

Unter dem Dach eines der größten öffentlichen Versicherungskonzerne in Deutschland nutzt die Hamburger Feuerkasse die Vorteile der Kooperation im Konzernverbund und ist für ihre Kunden die „Versicherung für uns in Hamburg“. Als regionaler Versicherer ist sie mit der Stadt Hamburg und den Menschen vor Ort eng verbunden.

Natürlich galt es am Ende des Tages, die neuen Produkte erfolgreich in den Markt einzuführen und entsprechende Vertriebserfolge zu generieren. Aus der innovativen Technologie und dem gesamten Kontext Schadenprävention ergaben sich jedoch für die Hamburger Feuerkasse weitreichendere Zielsetzungen in Richtung Markenaufbau.

Die Stärken des Produktes sollten genutzt werden, um Markenpräsenz und Markenpräferenz weiter auszubauen und Wettbewerbsvorteile zu kommunizieren. Die Hamburger Feuerkasse ist eben nicht ein anonymer, nationaler oder gar internationaler Versicherungskonzern, sondern ein Partner aus der Region für die Region.

Der konkrete Erfolg der Kampagne wurde an den folgenden Kennzahlen gemessen:

  • Steigerung der Markenbekanntheit
  • Steigerung „Relevant Set“ der Marke
  • Steigerung „First Choice“ der Marke
  • Steigerung des Markenvertrauens
  • Aktualisierung der Traditionsmarke
  • Steigerung des konkreten Informationsinteresses als Voraussetzung für Vertriebskontakte
  • Steigerung der digitalen Reichweite für die HFK
  • Steigerung der digitalen Reichweite im Provinzial Nordwest-Konzern durch Mehrfachnutzung des ContentsIm

Sinne des Konzerngedankens war es wünschenswert, dass die Kampagne und die Kommunikationsmaßnahmen ihre Strahlkraft auch bei Schwestergesellschaften der HFK im Konzern, der Westfälischen Provinzial und/oder der Provinzial Nord Brandkasse entfalten.

Um die Mehrwerte des Produktes emotional und im Kontext Schadenprävention darzustellen, wurde ein Content-Marketing-Konzept entwickelt, welches auf dem regional führenden Radiosender (Radio Hamburg) und auf den eigenen Content-Kanälen der HFK (Website, Social Media) umgesetzt wurde. Klassische Medien (Spots, Anzeigen etc.) standen nicht an erster Stelle. Die HFK agierte dabei nicht primär werblich, sondern lieferte der Zielgruppe relevante Inhalte mit echtem Nutzen und Aktualität.

Es wurde dabei auf den Bereich Einbruchprävention fokussiert. Mit dem Beginn der dunklen Jahreszeit machte die HFK nicht nur auf das Thema Einbruch aufmerksam, sondern lieferte mit der „Sicherheitswoche“ ein echtes Content-Special mit außergewöhnlichen Einblicken und nützlichen Tipps für die Zielgruppe.

Im Fokus der Kommunikation stand nicht der materielle Schaden. Das Augenmerk des äußerst kundennahen Versicherers galt der emotionalen Beeinträchtigung nach einem Einbruch. Die Verunsicherung und die Verletztheit durch das Eindringen in die Privatsphäre waren das Thema. Und natürlich eine Lösung, die in dieser Form einzigartig am Markt ist. Hierzu wurde umfangreicher Content produziert, ohne dabei das Produkt plakativ in den Vordergrund zu stellen. Zudem wurde bei den Social Media Inhalten konsequent auf organische Reichweite gesetzt, um den emotionalen Aspekt zu betonen und weniger „werblich“ zu erscheinen.

Dabei war es strategisch gewollt, dass die generierten Inhalte auch konzernweit (also über das Geschäftsgebiet der Hamburger Feuerkasse hinaus) mit leichter Adaption Verwendung fanden.

Signifikanter Uplift von Markenpräsenz und -präferenz:
Die Markenbekanntheit steigt verglichen zur Pre-Messung um 14%.
Nach der Kampagne kommt die Hamburger Feuerkasse für 20% mehr Personen in Frage.
Für 29,5% der Hamburger ist die Hamburger Feuerkasse die erste Wahl, dies entspricht einer Steigerung von 28%.

Das Ergebnis: Enormes organisches (keine bezahlte Werbung) Wachstum auf den YouTube-Kanälen der Hamburger Feuerkasse sowie der Westfälischen Provinzial. Zugleich ist eine Verdopplung der monatlichen Webseitenbesuche auf der Hamburger Feuerkasse festzuhalten. In der Gesamtkonzernverwertung (gepostet 2019 als „Zweitverwertung“) konnte vor allem die Westfälische Provinzial Versicherung erheblich profitieren.

Die Hamburger Feuerkasse (HFK) ist im Geschäftsgebiet Marktführer im Segment der Wohngebäudeversicherungen. Die Produkte in diesem Marktsegment sind im Wettbewerbsvergleich sehr homogen und weisen wenig Differenzierung hinsichtlich ihrer faktischen Leistung auf. Hier setzte die Hamburger Feuerkasse an und brachte Ende 2018 die ersten Wohngebäude- und Hausratversicherungen mit integriertem Notfallmanagement auf den Markt. Gemäß dem Motto: der beste Schaden ist der, der nicht eintritt.

Das Notfallmanagement verbindet intelligente Sicherheitstechnik mit dem Versicherungsschutz für Hausrat und Wohngebäude. Der wahre Vorteil des Notfallmanagements und ein echter USP in diesem so homogenen Segment ist die frühzeitige Gefahrenerkennung und die Einleitung schneller Hilfsmaßnahmen durch die HFK. Die Smarthome-Anlage sendet bei den Gefahren Einbruch, Feuer und Wasser einen Notruf an die HFK, die ihrerseits Rettungskräfte alarmiert und so für die Eindämmung des Schadens sorgen kann.

Herausforderung:

  • Wie vermittelt man anschaulich ein Produkt, das in seiner Erklärung einen Spagat zwischen Emotionalität und Technologie braucht?
  • Wie weist man auf die Relevanz eines neuen Angebots hin, ohne faktisch (Preis, technische Rahmenbedingen, Versicherungs-Deutsch und Einbruchstatistiken) zu argumentieren oder den erhobenen Zeigefinger zu bemühen?
  • Wie gelingt es, den Menschen in den Mittelpunkt der Kommunikation zu stellen und gleichzeitig die traditionsreiche Marke zeitgemäß zu positionieren und in Szene zu setzen?

Die Hamburger Feuerkasse ist ausschließlich in Hamburg tätig. Die traditionelle und regionale Verbundenheit bringt es mit sich, dass die Marke in besonderem Maße Menschen mit einer ausgeprägten Werteorientierung, mit Bodenständigkeit und gesundem Pragmatismus anspricht. Zudem zeichnet die Zielgruppe ein hoher Anspruch an Qualität aus.

Grundsätzlich verfolgt die Hamburger Feuerkasse als Vollversicherer eine sehr breite Zielgruppenansprache. Hamburg als Stadt mit hoher Einbruchrate und mit einem hohen Bedürfnis nach Sicherheit und passender Information birgt ein hohes Potential für differenzierte Kundenansprache.

Aus Tradition hat die Hamburger Feuerkasse gerade im Bereich der Wohngebäudeversicherung eine hohe Kundenreichweite. Damit ist sie einem hohen Verdrängungswettbewerb ausgesetzt. Die Kampagne sollte für den Vertrieb neue Cross-  und Upselling-Möglichkeiten in der breiten Stammkundschaft ermöglichen und somit für mehr Kundenbindung sorgen.

Gleichzeitig ist es für die Hamburger Feuerkasse wichtig, sich auch in neuen, digital affineren Zielgruppen zu positionieren und dort als kompetenter Ansprechpartner zu punkten. Hier wird die Hamburger Feuerkasse gelegentlich als Behörde und weniger als Anbieter von Versicherungen wahrgenommen. Diese Zielgruppe galt es zu erreichen und ihr Bedürfnis nach Sicherheit und passenden Informationen zu bedienen.

Im Zentrum des Content-Konzeptes stand die Sicherheitswoche auf Radio Hamburg. An Tag 1 kamen Hörer zu Wort, die über ihre Erlebnisse zum Thema Einbruch oder zu ihrer gefühlten Sicherheit im Haus/ in der Wohnung berichteten. Mit Hilfe der O-Töne wurde eine emotionale Betrachtung des Risikos „Einbruch“ und gleichzeitig eine Einführung zum Thema Sicherheit im Haus geschaffen.

An Tag 2 wurde mit Hilfe eines Ex-Profi-Einbrechers authentisches und emotionales Videomaterial erstellt, das einen realen Einbruch simulierte. In diesem Kontext kam ein Psychologe zu Wort und erklärte, welche Auswirkungen Einbrüche auf die Geschädigten haben. Dieser Aspekt wurde redaktionell in Form eines Fach-Interviews auf der Website der HFK aufgegriffen. Neben der on air Berichterstattung auf dem Sender wurden die Inhalte auf den Online-/ Social Media-Kanälen der HFK und des Senders verbreitet.

An Tag 3 standen in on air Themen-Specials und mit redaktionellen Beiträgen die Themen Technik und Smarthome im Vordergrund. Höhepunkt war eine halbstündige Sondersendung zum Thema Einbruchschutz mit Experten der HFK und der Polizei.

An Tag 4 wurde in Anlehnung an das neue Notfallmanagement Produkt zur Teilnahme an der Verlosung einer Smarthome-Anlage aufgerufen. Der Gewinner wurde kurz darauf verkündet.

Alle Inhalte waren im Kampagnenzeitraum auf den Online-Kanälen der HFK und von Radio Hamburg abrufbar.

Um die Aufmerksamkeit für die Marke zu erhöhen wurden parallel klassische Imagemotive in der Außenwerbung, im Display Marketing und im Online-Bewegtbild ausgespielt.

Das inhaltliche Konzept sowie Kontaktaufnahme zum Ex-Profi-Einbrecher und die Videoproduktion erfolgte durch die HFK.

Kontakt zum Unternehmen

Hamburger Feuerkasse Versicherungs-AG

Kleiner Burstah 6-10
20457 Hamburg
www.hamburger-feuerkasse.de

Fakten zum Unternehmen

  • Gründungsjahr: 1676
  • Mitarbeiterzahl: 163
  • Branchenumfeld: Versicherungen
  • Standorte: Hamburg

Projektverantwortliche

Hamburger Feuerkasse

  • Lars Mrongowius (Strategisches Marketing PNW)
  • Fabian Hintzler (Leiter Konzernkommunikation PNW)

Agentur: JOM Group
Am Kaiserkai 10, 20457 Hamburg

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