UniCredit Bank AG
#DasIstMirWichtig

Testimonial Kampagne für Finanzentscheider im gehobenen Mittelstand mit Unternehmern als Identifikationsfiguren: #dasistmirwichtig. Landing Page mit allen multimedial aufbereiteten Cases als Content Hub. Zweitverwertung Content über LinkedIn und Twitter. Bewerbung in nationalen und regionalen Tageszeitungen, online und Out of Home an Flughäfen. Direkter persönlicher Kontakt zur Zielgruppe über gemeinsame Veranstaltungen mit dem Handelsblatt. Kreative Motive und innovative Sonderwerbeformen runden das Bild ab. Die Verantwortlichen sind mit den Ergebnissen sehr zufrieden.

UniCredit-Logo

Die HypoVereinsbank ist eine führende Bank in Deutschland und Teil der UniCredit, einer erfolgreichen paneuropäischen Geschäftsbank mit voll integriertem Corporate & Investment Banking. Über die UniCredit stellt sie ihren Kunden darüber hinaus ein einzigartiges Netzwerk in Westeuropa sowie in Zentral- und Osteuropa und verbindet profundes lokales Know-how mit internationaler Reichweite. Weltweit begleitet und unterstützt die UniCredit ihre Kunden und ermöglicht ihnen einen einzigartigen Zugang zu führenden Banken in 14 Kernmärkten sowie 18 weiteren Ländern.

Als Universalbank bietet die HypoVereinsbank ihren Kunden – Privatkunden , Private Banking- und Wealth Management- Kunden, kleinen und mittleren Unternehmen, Firmen- und Immobilienkunden sowie institutionellen Kunden – ein umfassendes Angebot an Finanzdienstleistungen. Ausgehend von unserer Position als einer führenden Bank, bieten wir Produkte und Dienstleistungen, die modernsten Standards entsprechen – 24/7, online, über mobile Geräte, über unsere Filialen oder auch direkt beim Kunden.

Wir glauben, dass die Art und Weise, wie wir diese Lösungen entwickeln und anbieten, genauso wichtig ist wie die Lösungen selbst. Deshalb basiert alles, was wir tun, auf unseren Werten Ethik und Respekt. Über das Bankgeschäft hinaus versteht sich die HypoVereinsbank als Corporate Citizen und pflegt ein intensives gesellschaftliches Engagement in den Regionen, in denen sie tätig ist.

Das Ziel ist die signifikante Steigerung des Marktanteils in definierten Wachstumsregionen außerhalb des Stammgebietes. Das Wachstum soll dabei auch über die Aktivierung und den Ausbau von Bestandkunden erfolgen. Der ganz klar definierte Schwerpunkt liegt aber bei der Akquise neuer Kunden.

  1. Um die o.g. Business-Ziele zu unterstützen wurde ein eigenes KPI-Set für die Kampagne entwickelt. Die Messgrößen umfassen folgende Dimensionen: Brand Awareness/Consideration (Messung durch Marktforschung)
  2. Visits auf Kampagnen-Websites (Messung durch web-analytics tools)
  3. Anzahl Kontakte mit Akquisitionskunden (Messung mit internem CRM-System)
  4. gewonnene Neukunden (Messung mit internem CRM-System)
  5. Erträge (Messung mit internem CRM-System)

Für die definierten Wachstumsregionen wurden den Dimensionen folgende Ziele gegeben:

  1. Erhöhung Brand Awareness +4PP/Consideration +2PP ggü. Vorjahr
  2. Verdreifachung der Visits ggü. Vorjahr
  3. Verdoppelung ggü. Vorjahr

Die Investitionen erfolgen dort, wo die größten Potentiale für Wachstum erwartet werden. Daraus ergibt sich ein klarer Fokus auf den gehobenen Mittelstand v.a. in Baden-Württemberg, Nordrhein-Westfalen und Teilen Niedersachsens. Der strategische Marketingansatz gründet auf fünf Säulen:

  1. Dominanz: wir können und wollen unsere Botschaften und Budgets nicht per Gießkanne verteilen. Aber dort wo wir aktiv sind, weil wir es für sinnvoll halten, dort wollen wir klar eine führende Position in der Wahrnehmung
  2. Kunden: unsere Kunden sind zufriedener, als die Kunden anderer Banken. Deshalb lassen wir sie zu Wort kommen und stellen sie und nicht uns in den Mittelpunkt. Wer könnte glaubhafter für uns sprechen?
  3. inhaltliche Fokussierung: die Zielgruppe und die für Sie besonders wichtigen Themen (Unternehmensnachfolge, Internationales Geschäft, Digitalisierung) leiten uns bei der Gestaltung und der Struktur der Kampagne: von den Motiven über die Website bis hin zu Sprache und Informationstiefe.
  4. Kreation: Firmenkunden-Kampagnen von Banken sind traditionell eher zurückhaltend bis langweilig. Der Anspruch an uns selbst ist, allein durch die Kreation bereits ein hohes Maß an Aufmerksamkeit zu kreieren. Außergewöhnlich, das ist das Ziel.
  5. Surprise: die besonderen und noch nicht bekannten Highlights der HVB für die Zielgruppe, das womit sie die HVB nicht verbindet, wird Ihnen deutlich vor Augen geführt.

Die Steigerung der Brand Awareness ist mit +3PP leicht hinter dem Ziel zurückgeblieben. Allerdings konnte der Abstand zu den Wettbewerbern um 2PP vergrößert werden. Gleiches gilt für die Consideration, die im Vergleich zum Vorjahr unverändert geblieben ist und damit das Ziel nicht erreicht hat. Die Vergrößerung des Abstands zu den Wettbewerbern um +2PP gleicht das wieder aus. Das beeindruckendste Ergebnis ist eine Steigerung des NPS in den Wachstumsregionen von +26. Gerade im Unterschied zu den anderen Regionen (nur leichte Verbesserung) wird deutlich, wie sehr sich die Wahrnehmung in den Kampagnenregionen verbessert hat.

Das zeigen auch die Visits auf den Kampagnenseiten. Das Ziel der Verdreifachung wurde noch um 6% übertroffen. Die Anzahl der Akqui-Kontakte konnte um 250% gesteigert werden und liegt somit weit über dem Ziel. Auch die Anzahl der echten Neukunden und die Ertragszahlen liehen über den Zielen.

Das direkte Feedback auf die Kampagne war überwältigend. Neben den persönlichen Dankesbriefen unserer Testimonials haben uns Bilder erreicht, auf denen sich Mitarbeiter stolz mit den Motiven ihrer Unternehmen z.B. an den Flughäfen fotografiert haben. Stabilo hat die Kampagne im eigenen Geschäftsbericht erwähnt. Bei Fiege gibt es in der Mitarbeiterzeitschrift eine komplette Strecke hierzu, auch mit den Motiven der anderen Unternehmen.

Zwei besondere Highlights zum Schluss: eines unserer Testimonials ist extra Kunde geworden, um bei der Kampagne mitmachen zu können. Weil ihm das Motiv so gut gefiel, hat ein anderes Testimonial zusätzlich aus der eigenen Tasche einen sechsstelligen Betrag als Mediabudget investiert.

Das Ertragspotential für Banken im deutschen Firmenkundengeschäft stagniert seit mehreren Jahren. Wachstum kann also nicht aus einem wachsenden Markt, sondern lediglich durch die Erhöhung von Marktanteilen generiert werden. Im Firmenkundengeschäft ist es üblich, dass Kunden mehrere Bankverbindungen nutzen. Alle Banken zielen dabei darauf ab, bei ihren Kunden die führende Stellung einzunehmen. Wachstum kann nur dadurch entstehen, dass:

  1. der Geschäftsanteil bei Bestandskunden über zusätzliche Produkte und Services signifikant ausgebaut wird, oder
  2. neue Kunden akquiriert werden

Die Ergebnisse der Marktforschung haben gezeigt, dass Kunden der HypoVereinsbank im Vergleich zu Kunden der Hauptwettbewerber ihre Bank hinsichtlich Kompetenzen und Leistungen wesentlich besser bewerten. Bei Nichtkunden ist genau das Gegenteil der Fall. Hier wird die HypoVereinsbank gegenüber dem Wettbewerb wesentlich schlechter bewertet. Kurz gesagt: Bestandskunden sind von der Qualität und den Leistungen sehr überzeugt. Nichtkunden haben kein klares Bild über die HypoVereinsbank und weisen anderen Banken höhere Kompetenz und bessere Leistung zu. Das Bild verschärft sich bei der Betrachtung regionaler Unterschiede. Außerhalb der Stammregionen der HypoVereinsbank (Bayern, Hamburg & Umland) ist die Wahrnehmung der HypoVereinsbank in der Zielgruppe entweder schlecht oder schlicht nicht vorhanden.

Firmenkunden sind eine anspruchsvolle, kritische und kostensensitive Zielgruppe. So unterschiedlich die Bedarfe der Unternehmer und Finanzentscheider im jeweiligen Einzelfall sind, erwartet doch jeder von seiner Bank hohe Professionalität und Branchenkenntnis. Zusätzlich nimmt die Erwartungshaltung bezüglich digitaler, einfach zu bedienender Services zu.

Die Zielgruppe der Kampagne bilden Unternehmen aus dem klassischen und gehobenen Mittelstand, sowie Großunternehmen. Der Fokus liegt auf Unternehmen mit einem Jahresumsatz ab ca. 50 Mio EUR Jahresumsatz aufwärts. Großkonzerne (z.B. DAX30) sind nicht mehr im Fokus.

Da nicht Unternehmen sondern Menschen die Entscheidungen treffen, sind innerhalb der Zielunternehmen die Finanzentscheider die eigentliche Zielgruppe. Abhängig von Größe und Struktur des Unternehmens können im klassischen Firmenkunden-Marketing daher unterschiedliche Personen die eigentliche Zielgruppe bilden: vom Mitarbeiter der Finanzabteilung über den Leiter Finanzen oder den Leiter Treasury bis hin zum Finanzvorstand/Chief Financial Officer (CFO). Die Zielgruppe der Kampagne geht allerdings noch darüber hinaus. Sie bewegt sich insbesondere auf der Ebene der strategischen Entscheider und besteht somit auch aus der Geschäftsleitung bzw. dem Chief Executive Officer (CEO) oder, z.B. bei Familienunternehmen, aus den Eigentümern.

Unternehmer erzählen, was ihnen wirklich wichtig ist. International wachsen, richtig digitalisieren oder die Nachfolge regeln. Unter dem Slogan #dasistmirwichtig laufen diese spannenden Geschichten auf der Kampagnen-Website www.hvb.de/dasistmirwichtig zusammen. Für jeden Unternehmer gibt es hier eine eigene Landingpage, auf der die Inhalte multimedial abrufbar sind. So können die Werbemittel nicht nur auf die Kampagnenseite, sondern auch auf die einzelnen Cases hin ausgespielt werden.

Blickfang sind die großformatigen Print-Anzeigen. Die Motive sind beeindruckend und ungewöhnlich. Die Unternehmer stehen zwar inhaltlich, aber nicht optisch im Vordergrund. Die Headlines spielen mit auf den ersten Blick irritierenden Aussagen und sind damit sehr aufmerksamkeitsstark. Natürlich funktionieren die Motive auch online. Besonders eindrucksvoll wirken die Motive aber Out-of-Home an ausgewählten Airports mit hohem Anteil an Geschäftsreisenden.

Die Inhalte der Unternehmer-Cases werden für die Verwendung auf LinkedIn und Twitter separat aufbereitet. Jeder Case wird für 6 Wochen exklusiv auf LinkedIn über ein regionalisiertes Zielgruppen-Targeting mit mind. 6 unterschiedlichen Posts ausgespielt. Regionalisiertes SEA rundet die Online-Maßnahmen ab.

In Kooperation mit dem Handelsblatt finden in den Fokusregionen exklusive Fachdiskussionen zu den drei Kernthemen statt. Auf diesen Plattformen kann der Kontakt zu Akquisekunden hergestellt und gleichzeitig die Kompetenz der Bank und der handelnden Personen vor Ort herausgestellt werden.

Kontakt zum Unternehmen

UniCredit Bank AG (Marke: HypoVereinsbank)

Arabellastr. 12
81925 München
www.hvb.de

Fakten zum Unternehmen

  • Gründungsjahr: 1869
  • Mitarbeiterzahl: ca. 10.000
  • Branchenumfeld: Finanzdienstleistungen
  • Standorte: bundesweit, Zentrale München

Projektverantwortliche

UniCredit Bank AG

  • Stefan Pasemann

Agentur: Script Consult GmbH
Isartorplatz 5, 80331 München

  • Stefan Beste

Agentur: Kolle Rebbe
Dienerreihe 2, 20457 Hamburg

  • Fabian Frese

Lobeco GmbH
Mies-van-der-Rohe-Str. 1

  • Sebastian Iffert

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