UBS Switzerland AG
Jugendkampagne

Die Zielgruppe der 15-22-Jährigen erreicht man nicht mehr über klassische Werbung und Banking ist für sie ein No-Interest-Thema. UBS Generation ist State-of-the-Art, aber digitale Standards verändern sich rasant und die Zielgruppe ist sich nur das Beste gewohnt. Von ihr haben wir die Features des Bankpakets beurteilen lassen. Der Claim: «Das Konto einer anspruchsvollen Generation». In Spots für Social Media kommentieren die Protagonisten UBS Generation mit Coolness und Authentizität gleich selbst. Die Werbeerinnerung klettert auf 66%, Leads steigen um +6% bei gleichzeitiger Reduktion des Cost-per-Lead um -39% und die Abschlüsse um +23%

UBS ist mit mehr als 60’000 Mitarbeitenden rund um den Globus aktiv. Ihre operative Struktur besteht aus einem Corporate Center und vier unabhängigen Unternehmensbereichen. In der Schweiz ist UBS die führende Universalbank mit Lösungen für private, institutionelle und Firmenkunden. Mit einem Netzwerk von rund 280 Geschäftsstellen, 4400 Kundenberatern, hochmodernen, digitalen Banking-Dienstleistungen und Customer Service Centers erreicht UBS etwa 80% der Vermögen in der Schweiz. Ausserdem ist sie Finanzdienstleisterin von über 120’000 Firmen, einem Drittel aller Pensionskassen und rund 80% der in der Schweiz domizilierten Banken. Privatkunden bietet die Bank für jedes Bedürfnis die passende Lösung; egal, ob es um Konten und Karten, ein Eigenheim, die Vorsorge oder um eine Geldanlage geht. Für die jungen Bankkunden gibt es zwei kostenlose Lösungen, die das Erledigen der täglichen Geldgeschäfte einfach machen: das Bankpaket UBS Generation für Jugendliche und UBS Campus für Studierende.

Ziel 1: Steigerung der Werbeerinnerung auf 50%
Die Kampagne soll 2019 in der Zielgruppe der 15- bis 22-Jährigen eine Werbeerinnerung von 50% erreichen (gegenüber 34% im Vorjahr).

Ziel 2: Steigerung der Leads um 5%
Mit der Kampagne sollen online 5% mehr Leads als im Vorjahr generiert werden. Gleichzeitig sollen die Cost per Lead um -15% reduziert werden. Ein Lead entspricht einer Person, die konkret ein Interesse an UBS Generation bekundet, indem sie online eine Anfrage für ein Beratungsgespräch absetzt, eine Frage stellt, einen Rückruf vereinbart oder die Kontoeröffnungs-App herunterlädt.

Ziel 3: Steigerung der Konto-Eröffnungen um +10%
Mit der Kampagne sollen +10% mehr Jugendliche im Alter von 15 bis 22 Jahren überzeugt werden, ein Bankpaket UBS Generation zu eröffnen, als im Jahr zuvor.

UBS Generation ist kostenlos, «Digital State of the Art» und etwas vom Besten, was die Schweizer Bankenwelt zurzeit zu bieten hat. Eigentlich perfekt für die Digital-Native-Generation von 15 bis 22 Jahren. Aber: Die digitalen Standards verändern sich rasant und werden von anderen Unternehmen gesetzt. Was für die UBS heute aktuell ist, ist für die Jungen meistens schon jetzt nicht mehr gut genug.

Die Schwierigkeit besteht darin, eine überkritische jugendliche Zielgruppe von den Vorteilen des UBS Generation Bankpakets zu überzeugen. Die Lösung: Wir lassen sie in der Kampagne einfach selbst zu Wort kommen und das Angebot von UBS Generation so authentisch wie möglich beurteilen. Und zwar auf ihre eigene, typische Art: authentisch und direkt, ehrlich und technisch verwöhnt, unbeeindruckt und meistens auch etwas gelangweilt. Der Claim dazu: «Das Konto einer anspruchsvollen Generation.»

UBS begegnet der kritischen Zielgruppe auf Augenhöhe, was in einem authentischen Kommunikationsansatz mündet.

Zielerreichung 1: Effektive Steigerung der Werbeerinnerung auf 66%
Das Ziel einer Steigerung der Werbeerinnerung von 34% im Vorjahr auf 50% in der Zielgruppe der 15-22-Jährigen wurde mit 66% deutlich übertroffen. Verantwortlich dafür war unter anderem der erweiterte Kanalmix.

Zielerreichung 2: Effektive Steigerung der Leads um +6% bei gleichzeitiger Reduktion der CPL um -39%
Das Ziel, die Leads gegenüber dem Vorjahr um 5% zu erhöhen, wurde mit effektiv 6% leicht übertroffen. Dafür konnten 2019 die Costs per Lead deutlich um -39% reduziert werden, bei einer Zielvorgabe von -15%.

Zielerreichung 3: Steigerung der Konto-Eröffnungen um +23%
Die Kampagne führte 2019 effektiv +23% mehr Abschlüssen des Bankpakets UBS Generation als 2018. Damit übertraf die tatsächliche Neukundenakquise das gesetzte Ziel von +10% deutlich.

Auch im Jahr 2019 startete UBS eine Kampagne, um Jugendliche für ihr kostenloses Bankpaket UBS Generation zu gewinnen. Die fortschrittlichen digitalen Bankprodukte passen eigentlich perfekt zur jungen Zielgruppe der 15- bis 22-Jährigen, welche die Welt nicht ohne das Internet kennt und für die mobile Technologie seit jeher eine Selbstverständlichkeit ist.

Allerdings sind viele der digitalen Features von UBS Generation für die Jugendlichen bereits heute Standard. Damit erzeugt man bei der Generation Z keine Überraschung mehr, geschweige denn bewegt sie dazu, ein Konto bei UBS zu eröffnen. Erschwerend kommt hinzu, dass Banking für die Zielgruppe ein No-Interest-Thema ist und sie sich erfahrungsgemäss durch klassische Werbung nur noch schwer erreichen lässt.

Gefragt ist folglich eine Kampagne, welche sich authentisch und glaubwürdig in die Lebenswelt der jungen Zielgruppe einfügt sowie den Zeitgeist trifft. Dadurch generiert sie die notwendige Aufmerksamkeit, um die Relevanz von UBS Generation zu steigern und überzeugt in letzter Konsequenz die Jugendlichen, ein UBS Generation-Paket zu eröffnen.

Mit der Kampagne 2019 führt die Bank den 2018 neu eingeschlagenen Weg in der Jugendkommunikation konsequent weiter, optimiert wo nötig, ergänzt die Massnahmen um Influencer sowie eine Content-Offensive und nimmt zusätzlich die Eltern der finanziell unabhängiger werdenden Jugendlichen noch stärker in den Fokus.

Die junge Generation von 15 bis 22 Jahren besteht aus Digital Natives. Modernste Technologie, Benutzerfreundlichkeit und Sicherheitsstandards sind für sie seit jeher selbstverständlich und absolute Hygienefaktoren. Ihre digitalen Standards werden von Unternehmen wie Apple, Google, Spotify oder Netflix gesetzt, deren Dienste die kritische Zielgruppe regelmässig in Anspruch nimmt. Die Zielgruppe ist folglich digital extrem anspruchsvoll. Zudem ist Banking mit seinen Produkten für die jugendliche Zielgruppe von wenig Interesse. Klassische Werbung erreicht die Zielgruppe erfahrungsgemäss nur schwer.

Streetcastings in drei Sprachregionen stellten die Authentizität der Protagonisten sicher. In den Spots agieren sie ganz natürlich mit typisch altersbedingter Coolness, als wären sie rein zufällig von einer Kamera eingefangen worden. So ist eine Kampagne entstanden, die gleichermassen unterhaltsam wie glaubwürdig die Vorzüge des Bankpakets aufzeigt und doch nie werberisch wirkt.

Bewegtbild war bei dieser Zielgruppe gesetzt. Die Spots wurden für die gängigsten Social-Media-Kanäle konzipiert, u.a. Instagram, YouTube und Snapchat. Die Kampagne wurde zudem durch Partnerschaften, Content Marketing, Plakate an Schulen, auf den UBS Owned Channels wie z.B. an e-Screens und Bancomaten sowie an über 37 regionalen Events unterstützt.

Um das «Low-Involvement-Thema» Banking noch tiefer in der Lebenswelt der Jungen zu verankern, setzte die UBS zusätzlich bekannte Schweizer Influencer wie Gabirano oder Zeki ein und startete eine unterhaltende Content-Offensive zu den Themen Konsum und Sparen. Die Massnahmen hatten das Ziel, auf die Consideration von UBS einzuzahlen und die Zielgruppe breiter über verschiedene Kanäle hinweg anzusprechen.

Zugleich wurden auch die Eltern der finanziell flügge werdenden Jugendlichen mit beratenden und informativen Inhalten in den Fokus genommen – denn auf dem Weg in die finanzielle Unabhängigkeit ist die Begleitung der Eltern von entscheidender Wichtigkeit.

Kontakt zum Unternehmen

UBS Switzerland AG

Europaallee 21
8004 Zürich, Schweiz

www.ubs.com

Fakten zum Unternehmen

  • Gründungsjahr: 1862
  • Mitarbeiterzahl: ca. 67.000 weltweit
  • Branchenumfeld: Bank / Finanzen
  • Standorte: Über 1.000 weltweit, davon über 300 in der Schweiz

Projektverantwortliche

UBS Switzerland AG

  • Daniel Fischer
  • Alessandro Monsurrò
  • Deborah Zenerino
  • Oliver Vedolin
  • Joël Frey

Agentur: WIRZ Communications AG
Uetlibergstr. 32, 8036 Zürich

  • Livio Dainese
  • Caspar Heuss
  • Katharina Erdrich
  • Adrian Huwyler
  • Cosima Lang

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