Mit Chocjes entert Katjes eine neue Kategorie und stärkt den eigenen Anspruch, etwas Großes zu schaffen. Katjes bedient damit einen wachsenden Markt an Konsumenten, die auf der Suche nach einer Alternative zu Kuhmilch sind. Chocjes ist die erste vegane Schokolade mit Haferdrink, die vollständig auf den Zusatz von Milch zum Wohl von Kälbern und Muttertieren verzichtet.
Gegründet 1950, ist die Katjes Fassin GmbH + Co. KG aus Emmerich mit über 500 Mitarbeitern eines der drei größten Unternehmen im deutschen Zuckerwarenmarkt. Neben Katjes gehören Traditionsmarken wie Ahoj-Brause, SALLOS und WICK Hustenbonbons zum Familienunternehmen. Die Marke Katjes gilt als Trendsetter im Bereich Nachhaltigkeit sowie vegetarischer Fruchtgummis und Lakritz. Es wird bei der Produktherstellung 100% auf künstliche Aromen, Farben und seit 2016 komplett auf tierische Gelatine verzichtet. Modernste Fertigungsanlagen und die Verwendung von 100% Grünstrom aus erneuerbaren Energien machen Katjes zur erfolgreichen, nachhaltigen Trendsetter-Marke. Katjes macht seitdem Tierwohl und Nachhaltigkeit zum Markenthema. 2019 folgt der nächste Schritt. Das Markenversprechen „jes! Alles veggie“ wird in eine neue Kategorie transportiert: Chocjes – eine vegane Schokolade, die auf Kuhmilch verzichtet und dafür Haferdrink einsetzt.
Einführung einer veganen Schokolade, die schmeckt. Verzicht von tierischen Bestandteilen. Markenexpansion und Eintritt in eine neue Kategorie. Chocjes ist der Fuß in der Tür des Schokoladen-Marktes. Dabei folgt die Herstellung ganz der Unternehmensphilosophie. Also nicht mit einer traditionellen Milchschokolade zu punkten, die es schon tausendfach im Regal gibt, sondern mit einem Trendprodukt, das der Markenmaxime von Katjes folgt: The future is plantbased. Die Optik soll zur Zielgruppe passen und cool sein.
Als zweiter im Markt immer wieder mit Innovationen zu punkten und „vor der Welle zu surfen“. Die Katjes-Strategie ist gelebte Markenhaltung: Nachhaltige Trendthemen besetzen und passende innovative Produkte launchen. Produkte, die einen echten Mehrwert bieten und eine gesonderte Berechtigung im Markt haben. Bei Chocjes dreht sich dabei alles um den Verzicht von Kuhmilch – „the future is plant-based“ und zum Wohl von Kälbern und Muttertieren. Mit lauten und starken Bildern auffallen, die aber eine Berichtigung haben.
Im Fall von Chocjes:
Missstände der Massentierhaltung von Kühen aufzuzeigen und gleichzeitig Lust auf ein neues Produkt zu machen, lassen Katjes auch in der Kommunikation neue Wege beschreiten.
Die neue Katjes Markenkampagne „Jes! Alles Veggie!“ setzt seit 2018 auf eine fokussierte strategische Ausrichtung: Vegetarisch Naschen geht ganz einfach. Die Kampagnenmotive sprechen dabei gezielt wichtige Themen der Zielgruppe an wie „Stillen in der Öffentlichkeit“, „Vielfalt“ oder „Tierwohl“. Seit 2019 bündelt die Botschaft „Jedes Leben ist wertvoll“ zusätzlich die Kampagne. Die Kommunikation schafft in kürzester Zeit eine volle Durchdringung und wird zum großen nachhaltigen Erfolg. Innovativ erweitert Katjes 2019 auch das Markenportfolio mit einer Alternative zur Milchschokolade: CHOCJES – die vegane Choc mit Haferdrink ist „Cool ohne Kuh“. Pink, nachhaltig, vegan. Und die Zielgruppe sagt: jes jes jes!
Mit dem Verzicht auf Gelatine hat Katjes einen eigenen neuen Markt erschlossen, fokussiert sich auf junge Frauen und gilt als Veggie-Pionier mit Erfolg: Alle Katjes Produkte sind mit dem vegetarischen V-Label zertifiziert. 1YouGov zufolge ist Katjes die bekannteste Veggie-Marke in Deutschland. 2Und Katjes ist der einzige große Player im Markt mit steigender Nachfrage 2018 vs VJ (+8%). Nun gilt es, das Markenversprechen „Jes! Alles veggie“ und die Aussage „Jedes Leben ist wertvoll“ in eine neue Kategorie zu transportieren und neue Felder zu öffnen. Und besonders der Schokoladen-Markt ist ein riesiger. Das zunehmende Bewusstsein der Deutschen für Ernährung und die steigende Nachfrage nach vegetarisch/vegan bleibt dabei Grundlage des unternehmerischen Handelns von Katjes und die Motivation für eine vegane Schokolade. Chocjes aus Haferdrink statt Kuhmilch – oder kurz: Cool ohne Kuh!
Katjes spricht junge Frauen zwischen 14-49 an, im Kern zwischen 16-29. Durch das vegetarische Produktsortiment hat Katjes drei Zielgruppen kreiert: Vegetarier, Flexitarier (80 Prozent aller Frauen essen nicht mehr als 2x pro Woche Fleisch) sowie Muslima, bei denen der Verzicht auf (Schweine-) Gelatine eine bedeutende Rolle spielt. In Deutschland wird Gelatine vorwiegend aus Schweinen hergestellt. Katjes zielt auf Frauen, die sich bewusst ernähren und dabei jedoch nicht auf Süßes verzichten, die neugierig sind, gern etwas Neues probieren und trendaffin sind. Katjes zahlt auf diesen Lebensstil ein, der auf bewusste vegetarische und nun auch mit Chocjes auf vegane Ernährung und Lebensfreude setzt. Der Fokus liegt dabei bei allen Produkten auf aktuellen Trends, starken visuellen Inhalten, die emotionale Geschichten erzählen.
Ausgehend vom illustrierten Packungsdesign entsteht ein ebenso illustrierter Werbespot. Gezeigt wird eine Armee von Milchkühen, die zur Melkfabrik marschiert. Die Fabrik gleicht einer riesigen Tafel Schokolade. Die triste Monotonie wird erlöst durch das Sprießen eines Haferhalmes. Haferdrink statt Kuhmilch wird zur zeitgemäßen Botschaft. Der Spot gewinnt neben der Botschaft auch durch seine Machart an Aufmerksamkeit. Der britische Cartoonist Gerade Scarfe, bekannt als Artist des Pink Floyd Albums „The Wall“, zeichnet den Spot. Der 83- jährige Brite ist vom Thema begeistert.
Katjes Fassin GmbH + Co. KG
Dechant-Sprünken-Straße 53
46446 Emmerich am Rhein
www.katjes.de / www.chocjes.de
Katjes
Agentur: antoni jellyhouse GmbH & Co. KG
Münzstraße 13, 10178 Berlin
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