Die CWS-boco International GmbH beschäftigt rund 11.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in 16 Ländern Europas. Das Unternehmen bietet Komplettlösungen für Hygiene, Matten, Berufskleidung, Brandschutz, Reinraum sowie Gesundheit und Pflege an. Im Jahr 2018 erwirtschaftete es einen Umsatz von mehr als einer Milliarde Euro.

Am Markt tritt die CWS-boco International GmbH als Lösungsanbieter unter der Dachmarke CWS auf. Darunter vereint das Unternehmen sechs kundenorientierte Leistungsbereiche, die dem Kunden neben Produkten und Lösungen auch Service und Know-how vermitteln.

CWS hat eine klare Vision: Das Unternehmen möchte zu einer gesünderen und sicheren Zukunft beitragen1. Die Strategie von CWS ist deshalb, mit nachhaltigen, innovativen und digitalen Mietlösungen für mehr Gesundheit, Sicherheit und Schutz für alle Kunden zu sorgen und so zum Marktführer in Europa zu werden. Das Prinzip der nachhaltigen Kreislaufwirtschaft ist dabei zentral für die unternehmerische Perspektive von CWS. Zum Selbstverständnis gehört auch, im Bereich Corporate Responsibility Vorreiter der Branche zu sein. Die Verantwortung für die Markenführung liegt, ebenso wie Unternehmenskommunikation, Interne Kommunikation und die Nachhaltigkeitsberichterstattung, im Bereich Corporate Communications & Responsibility.

Zu den kommunikativen Zielen während der Transformation innerhalb des Zeitraums von zwei Jahren zählen:

1. Die neue Strategie allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern zu vermitteln, um Unsicherheiten abzubauen und sie zu befähigen, zum Erfolg des Unternehmens beizutragen.
2. Die neuen Führungsleitlinien im Arbeitsalltag zu verankern, um die Handlungssicherheit der Führungskräfte zu stärken und den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern eine klare Orientierung zu geben.
3. Europaweit ein neues „Wir-Gefühl“ zu etablieren sowie im ersten Schritt Akzeptanz und dann Identifi kation mit der neuen Marke zu schaffen und so die Neupositionierung des Unternehmens sowohl intern als auch am Markt erlebbar zu machen.
4. CWS als Lösungsanbieter neu zu positionieren und eine starke Dachmarke mit sechs Leistungsbereichen als Grundlage der Umsetzung der Wachstumsstrategie zu etablieren. Dabei hat CWS den Anspruch, neue Standards zu setzen und insbesondere durch das Thema Nachhaltigkeit als Transformational Leader wahrgenommen zu werden.

Der strategische Ansatz für die Kommunikation ist, Neupositionierung, Strategie, Prinzipien der Zusammenarbeit und neue Marke entlang einer inhaltlichen und zeitlichen Dramaturgie für alle Zielgruppen sichtbar und erlebbar zu machen. Als Grundlage der gesamten Kommunikation wird eine Corporate Story entwickelt. Als strategisches Narrativ des neuen Unternehmens benennt sie Ziele und Herausforderungen, konkretisiert die neue Art der Zusammenarbeit und macht deutlich, wie CWS in Zukunft operativ erfolgreich sein wird.

Parallel zur Vermittlung der neuen Unternehmensstrategie etabliert CWS die neue Markenarchitektur. Sie ist mit einer grundlegenden Veränderung verbunden: dem Strategiewechsel vom Produkt- zum Lösungsanbieter. Sowohl Führungskräfte als auch Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter werden transparent über die Erwartungen informiert, die mit dieser Neuerung verbundenen sind. Das erhöht die Verbindlichkeit der neuen Prinzipien für die Zusammenarbeit und ebnet den Weg für die Kommunikation der neuen Marke.

Die zentrale Grundsatzentscheidung bei der Markenentwicklung ist es, eine starke Dachmarke zu etablieren und sechs kundenorientierte Leistungsbereiche zu branden. Die Marke wird dadurch intern und extern zu einem zentralen Bezugspunkt der Transformation des Unternehmens.

• Die Kommunikation setzt intern und gegenüber dem Markt ein deutlich sichtbares Signal. Vor der Einführung der neuen Marke gab es intern viele Befindlichkeiten. Das neue Erscheinungsbild löst Blockaden, sorgt für Aufbruchstimmung und stärkt den Zusammenhalt. Extern äußern sich Kunden und Marktteilnehmer positiv („Wir sind grau, CWS ist bunt“, „frisch, mutig, modern“) und auch das Leistungsangebot wird teilweise erstmals vollständig wahrgenommen („Ach, das macht Ihr auch?“).
• Mehr als 400 Führungskräfte nehmen an den Schulungen teil und diskutieren intensiv die wichtigen Themen.
• Der Webcast wird an 50 Standorte übertragen und erreicht mehrere Tausend Zuschauerinnen und Zuschauer. Die Langversion der Aufzeichnung erreicht 1060 Zugriffe, die Kurzversion 947.
• Die Brand Dress Days erhalten aus allen Ländern mehr als 300 Einreichungen – in vielen Fällen von mehrköpfi gen Teams. Die Brand Dress Days sind damit die erfolgreichste über das Intranet initiierte Aktion bei CWS.
• Die Transformation selbst ist als laufender Prozess noch nicht abgeschlossen. Die Mitarbeiterzufriedenheit wird kontinuierlich evaluiert, u. a. durch einen Employee Net Promoter Score.